引言：

　　隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代商業(yè)模式的多元化發(fā)展，品牌侵權(quán)形態(tài)呈現(xiàn)出隱蔽性、碎片化、跨平臺(tái)的新特征。在社交電商、直播帶貨、跨境代購等新興業(yè)態(tài)中，侵權(quán)主體往往通過商標(biāo)淡化、商業(yè)標(biāo)識(shí)混淆、流量劫持等手段規(guī)避傳統(tǒng)商標(biāo)法規(guī)制。在“認(rèn)牌購物”的消費(fèi)習(xí)慣下，商譽(yù)作為市場(chǎng)主體信用的集中體現(xiàn)，已經(jīng)超越了符號(hào)本身，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素?！渡虡?biāo)法》與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》構(gòu)建的雙軌保護(hù)體系，通過"注冊(cè)確權(quán)"與"使用確權(quán)"的差異化路徑，穿透標(biāo)志形式主義，以商譽(yù)保護(hù)為圓心整合規(guī)范適用，才能實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)秩序的實(shí)質(zhì)公平，共同守護(hù)商譽(yù)的市場(chǎng)價(jià)值。

　　一、商譽(yù)保護(hù)：商標(biāo)法與反法的核心目標(biāo)

　　商標(biāo)法與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法在規(guī)范功能及調(diào)整對(duì)象層面雖存在分野，但其立法價(jià)值取向具有實(shí)質(zhì)統(tǒng)一性。根據(jù)《商標(biāo)法》第一條之立法宗旨，該法通過確立商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)制度，規(guī)范商業(yè)標(biāo)識(shí)使用秩序，保障商品服務(wù)質(zhì)量與商標(biāo)信譽(yù)，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益與商標(biāo)權(quán)人合法利益的衡平保護(hù)。而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第一條則明示其以維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序?yàn)楹诵哪繕?biāo)，通過禁止商業(yè)混淆、虛假宣傳等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，構(gòu)建公平交易環(huán)境，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者權(quán)益的雙重保障。

　　從制度設(shè)計(jì)的底層邏輯考察，兩部法律均以商譽(yù)保護(hù)作為核心價(jià)值支點(diǎn)，形成"點(diǎn)面結(jié)合"的立體化規(guī)制體系。商標(biāo)法聚焦注冊(cè)標(biāo)識(shí)的排他性權(quán)利保護(hù)，通過第五十七條對(duì)商標(biāo)專用權(quán)邊界的法定化界定，防止商品來源混淆導(dǎo)致的商譽(yù)減損；反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法則著眼于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的正當(dāng)性審查，依托第六條對(duì)商業(yè)標(biāo)識(shí)混淆行為的類型化規(guī)制，遏制攀附商譽(yù)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。二者分別從權(quán)利保護(hù)與行為規(guī)制的維度，構(gòu)筑起"靜態(tài)權(quán)利確認(rèn)+動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)秩序維護(hù)"的雙重保障機(jī)制。這種立法價(jià)值的同源性，不僅為法律規(guī)范的系統(tǒng)解釋提供法理依據(jù)，更在司法實(shí)踐中形成功能互補(bǔ)的協(xié)同效應(yīng)，有效提升商業(yè)標(biāo)識(shí)保護(hù)體系的周延性與適應(yīng)性。

　　二、商譽(yù)侵害的典型范式及法律規(guī)制路徑

　　商譽(yù)盜用行為主要表現(xiàn)為以下三種典型場(chǎng)景：

　　其一，正向混淆侵權(quán)。此類行為主要適用《商標(biāo)法》第五十七條第一至四款。其本質(zhì)在于侵權(quán)人通過使用與注冊(cè)商標(biāo)高度近似的商業(yè)標(biāo)識(shí)，攀附權(quán)利人在先積累的商譽(yù)資源，破壞商標(biāo)的識(shí)別功能，致使相關(guān)公眾對(duì)商品或服務(wù)來源產(chǎn)生混淆誤認(rèn)。司法實(shí)踐中需重點(diǎn)審查標(biāo)識(shí)的近似程度、在先商標(biāo)的顯著性與知名度，以及混淆可能性的客觀存在。

　　其二，反向假冒行為。依據(jù)《商標(biāo)法》第五十七條第五款，侵權(quán)人通過剝離、替換商品原標(biāo)識(shí)的方式，截?cái)嗌虡?biāo)權(quán)人通過商品質(zhì)量培育商譽(yù)的正當(dāng)路徑，非法占有他人商品品質(zhì)形成的市場(chǎng)美譽(yù)度。此類行為不僅損害商標(biāo)的商譽(yù)承載功能，更擾亂商品流通環(huán)節(jié)的質(zhì)量追蹤體系，構(gòu)成對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的雙重破壞。

　　其三，關(guān)聯(lián)誤導(dǎo)型侵權(quán)。此類行為涉及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條與第八條的復(fù)合適用，如“大午糧液案”。侵權(quán)人通過暗示性表述、非對(duì)稱性比較等手段，虛構(gòu)其商品與知名品牌的質(zhì)量關(guān)聯(lián)，利用消費(fèi)者對(duì)既有商譽(yù)的認(rèn)知慣性，不當(dāng)轉(zhuǎn)移市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)。其違法性體現(xiàn)為通過虛假品質(zhì)背書，扭曲消費(fèi)者決策機(jī)制，實(shí)質(zhì)損害競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的資源配置功能。

　　三、協(xié)同適用的裁判邏輯與實(shí)踐場(chǎng)景

　　（一）三段式裁判模型的司法適用

　　1.標(biāo)志近似性比對(duì)（商標(biāo)法維度）

　　在商標(biāo)侵權(quán)判定中，標(biāo)志的客觀比對(duì)構(gòu)成裁判基礎(chǔ)?！渡虡?biāo)法》第五十七條要求對(duì)商標(biāo)標(biāo)識(shí)的構(gòu)成要素（文字、圖形、排列組合等）進(jìn)行物理性對(duì)比。典型案例如“大午糧液”商標(biāo)糾紛案（（2017）最高法民再99號(hào)），最高人民法院將“大午糧液”拆解為“大午+糧液”，從字形結(jié)構(gòu)、文字含義、整體視覺效果等維度論證其與“五糧液”的差異性，體現(xiàn)形式審查的基準(zhǔn)地位。

　　2.商譽(yù)關(guān)聯(lián)性判定（反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法維度）

　　當(dāng)標(biāo)志比對(duì)無法揭示侵權(quán)本質(zhì)時(shí)，需穿透至商譽(yù)關(guān)聯(lián)性分析。被告在“大午糧液”案中使用“老百姓喝得起的五糧液”宣傳語，雖未直接復(fù)制商標(biāo)，但通過語義關(guān)聯(lián)刻意建立與“五糧液”商譽(yù)的虛假聯(lián)系，構(gòu)成《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)制的虛假宣傳行為。此階段審查重點(diǎn)在于：行為是否不當(dāng)利用他人商譽(yù)，是否破壞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的正當(dāng)生成機(jī)制。

　　3.市場(chǎng)混淆后果評(píng)估（雙法協(xié)同維度）

　　司法實(shí)踐已突破傳統(tǒng)“正向混淆”框架，引入“反向混淆”理論強(qiáng)化市場(chǎng)秩序維護(hù)。如“藍(lán)野酒業(yè)訴百事可樂案”（（2007）浙民三終字第74號(hào)），法院認(rèn)定百事可樂使用“藍(lán)色風(fēng)暴”標(biāo)識(shí)雖未直接攀附藍(lán)野商譽(yù)，但其市場(chǎng)支配地位導(dǎo)致消費(fèi)者誤認(rèn)藍(lán)野產(chǎn)品與百事存在關(guān)聯(lián)，實(shí)質(zhì)上剝奪中小企業(yè)發(fā)展空間。此類裁判體現(xiàn)《商標(biāo)法》第五十七條與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條的協(xié)同適用，以市場(chǎng)效果為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)實(shí)質(zhì)正義。

　　（二）阿魯克邦案的范式突破與規(guī)則創(chuàng)新

　　該案創(chuàng)造性構(gòu)建“分段遞進(jìn)式”保護(hù)模型：

　　2004年前階段：依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第六條，將“阿魯克邦”認(rèn)定為鋁塑復(fù)合板領(lǐng)域的知名商品特有名稱，保護(hù)其基于長(zhǎng)期使用形成的商譽(yù)；

　　2004年后階段：依據(jù)《商標(biāo)法》第五十七條，以注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)強(qiáng)化排他效力。

　　裁判突破“注冊(cè)優(yōu)先”原則的機(jī)械適用，承認(rèn)商譽(yù)積累的連續(xù)性本質(zhì)。此種“承認(rèn)歷史使用、銜接注冊(cè)保護(hù)”的裁判思路，為老字號(hào)、海外品牌本土化等復(fù)雜場(chǎng)景提供了規(guī)則樣本，彰顯知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中“事實(shí)優(yōu)于形式”的價(jià)值取向。

　　四、實(shí)務(wù)指引：商譽(yù)保護(hù)的立體化策略

　?。ㄒ唬┢髽I(yè)的防御體系構(gòu)建

　　1.注冊(cè)層：核心商標(biāo)重要類別注冊(cè)，防御商標(biāo)布局。

　　2.使用層：留存廣告合同、銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等商譽(yù)證據(jù)。

　　3.監(jiān)測(cè)層：通過商標(biāo)局異議、無效程序，結(jié)合反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法民事訴訟形成"行政+司法"雙重防線

　?。ǘ┰V訟中的組合拳運(yùn)用

　　原告策略：

　　基礎(chǔ)主張：商標(biāo)侵權(quán)（第57條）+仿冒（反法第6條）

　　補(bǔ)充主張：虛假宣傳（反法第8條）+商業(yè)詆毀（反法第11條）

　　證據(jù)重點(diǎn)聚焦于：商譽(yù)的形成歷程（例如阿魯克邦案中的1997年使用證據(jù)）以及混淆所導(dǎo)致的后果（包括消費(fèi)者問卷反饋及銷售數(shù)據(jù)的變化等）

　　被告抗辯：

　　正當(dāng)使用：通用名稱抗辯（如"五糧"指原料）、指示性使用（如"兼容五糧液瓶蓋"）

　　在先權(quán)利：提交更早的使用證據(jù)（如阿魯克邦案被告的字號(hào)登記時(shí)間）

　　不混淆抗辯：第三方市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告（如大午糧液案的低混淆率數(shù)據(jù)）

　　結(jié)語：商譽(yù)保護(hù)的時(shí)代演進(jìn)從"符號(hào)保護(hù)"到"價(jià)值保護(hù)"的轉(zhuǎn)向，要求法律適用超越規(guī)范割裂。在元宇宙、AI生成標(biāo)識(shí)等新業(yè)態(tài)下，商譽(yù)保護(hù)的核心始終是：禁止不當(dāng)截取他人商業(yè)努力的成果。企業(yè)應(yīng)建立"注冊(cè)+使用"的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，司法者需秉持"實(shí)質(zhì)公平"的裁判理念，唯有如此，方能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，守護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的靈魂。